Die Hotellerie hat keinen guten Ruf was das Thema technische Innovationen betrifft. Zu antiquiert, zu festgefahrene Strukturen oder ein überaltertes Management sind häufig die Antworten wenn es um die Gründe geht, warum Veränderungen nicht schnell genug adaptiert werden.
Die Gewinner der Digitalisierung
Die Digitalisierung ist ein gutes Beispiel hierfür. Es wird zwar häufig investiert, aber viel zu oft ohne einen strategischen Ansatz oder das notwendige Hintergrundwissen, um davon zu profitieren. Die großen Gewinner der letzten 10 Jahre waren die Online Travel Agents wie Booking.com oder Expedia. Vielerorts wird über deren Marktmachte gejammert, anstatt die Weichen richtig zu stellen und den Wandel nachhaltig anzugehen. Heute geht es in immer mehr Branchen darum, das Kundenerlebnis weiter und weiter zu individualisieren und somit einzigartig zu machen. Der Konsument wird von Netflix, Amazon, Zalando oder BMW mit qualitativ immer besseren, sprich maßgeschneiderten Angeboten, Dienstleistungen und Produkten verwöhnt. Jede Kommunikation ist einzigartig und den Interessen des Empfängers angepasst, jedes Auto das vom Band läuft ist maßgeschneidert. In München bei BMW laufen pro Jahr lediglich drei identische Autos vom Band! Individualität wird also nicht nur in der Gesellschaft großgeschrieben, sondern auch im Business.
Der Kunde ist König
Doch wie sieht die Situation in der Hotellerie aus, einer Branche die den Gast gerne als König bezeichnet und Maßstab für die Servicequalität sein möchte? Es sieht zappenduster aus! Individualisierung weit gefehlt. Webseiten sind für alle Besucher gleich, Angebote in den Newslettern sind für alle Empfänger identisch, die Begrüßung im Hotel ist bei jedem Gast ähnlich, das Treatment im Zimmer usw. Man sollte annehmen wir leben in einer Welt, in der Individualisierung nicht zählt. Doch warum ist das so? Es gibt einen Grund hierfür: Hotel-Manager wissen nicht, wie sie die geforderten Veränderungen in die Praxis umsetzen sollen.
Die Personalisierung unseres Lebens
Die Grundlage für die zunehmende Personalisierung unseres Lebens liegt in den Daten, einem Abfallprodukt der Digitalisierung, die überall um uns herum in immer größeren Mengen generiert werden. Diesen Datenberg nennt man Big Data, gerne auch als das neue Gold bezeichnet. Besser als ein Edelmetall ist aber wohl der Begriff Rohstoff. Und hier liegt die Krux, Hotelmanager wissen nicht, was sie mit diesem Rohstoff anfangen können.
Daten können heute dabei helfen, den Gast sehr gut kennenzulernen, in einem Ausmaß, in dem das früher nicht der Fall war. Doch hierzu bedarf es ein paar grundlegender Erkenntnisse, die wir von dailypoint™ Ihnen mitgeben wollen.
- Alle gastrelevanten Daten müssen in einem zentralen System gesammelt werden
In der Hotellerie herrschen Insellösung vor. Selbst CRM-Systeme sind heute vielerorts Marketing-Silos! Sogar Einzelhotels haben heute i.d.R. 15 verschiedene Systeme in denen relevante Gastdaten vorliegen. Dies ist eigentlich ein Unding, denn spätestens seit Einführung der DSGVO sind Hotels im Grunde gezwungen, die vorhandenen Gastdaten übersichtlich zu verwalten. Mit Insellösung ist das nicht bzw. nur sehr schwer möglich!
- Die Daten müssen bereinigt werden
Selbst wenn man sich nur die PMS-Daten ansieht, so wird jedem Betrachter schnell klar, dass es hier nur so von Dubletten wimmelt. Daten müssen heute automatisch bereinigt und konsolidiert werden. Auch dies erfordert die DSGVO, denn wie soll ein zentrales Opt-In oder eine Löschanfrage gefahrlos umgesetzt werden wenn die Daten nicht sauber sind? Laut einer Analyse von dailypoint™ von mehr als 4,5 Millionen Buchungen, haben Hotels heute im Schnitt mehr als 2,3 Profile pro Stammgast. Wir von dailypoint™ können Ihnen mit unserem patentieren Data Laundry System unter die Arme greifen.
- Aus Daten muss Wissen generiert werden
Saubere Datenberge sind die notwendige Basis, um das erwähnte Gastwissen aufzubauen. Heute sollten mindestens PMS, Fragebogensystem, Newslettersystem, WLAN und wenn möglich nur Webseite und POS-Systeme in einem zentralen Daten-Management-System zusammenlaufen. Dort müssen dann spezielle KI- (Künstliche Intelligenz) und Maschine-Learning-Prozesse aufgesetzt sein, die die Datenberge kontinuierlich durchforsten und hieraus Interessen und Präferenzen ableiten. Wichtig ist, dass dies automatisch erfolgt oder können Sie sich erinnern, dass Amazon oder Netflix sich bei Ihnen erkundigen, für was Sie sich interessieren?
- Das neue Wissen muss verteilt werden
Dieses neu gestaltete Wissen über jeden einzelnen Gast muss nun auch intelligent eingesetzt werden – und das nicht nur im Marketing. Der Gast muss spüren, dass er wertvoll ist und ernstgenommen wird. Gerade auch die Operative ist hier gefordert. Zum Beispiel darf das Wissen über die Glutenunverträglichkeit eines Gastes nicht im Memo-Feld des PMS Systems „verstauben“, sondern muss in der Frühstücksliste, der Housekeeping-Liste etc. auftauchen und von den Mitarbeitern beachtet werden. Die Österreichische Firma hotelkit zieht beispielsweise das zentral vorhandene Gastwissen aus der Daten-Management-Plattform dailypoint™, um das Wissen an die diversen Touchpoints im Hotel zu verteilen. So kann letztlich sichergestellt werden, dass jeder Gast individuell bedient wird.
Die Vorteile der Digitalisierung liegen auf der Hand. Die Servicequalität kann eine nie dagewesene Individualität erreichen, Analysen erzielen eine unglaubliche Qualität, das Marketing wird zielgerichteter und die DSGVO muss nicht mehr als Gefahr angesehen werden, sondern als positiver Anschub um die Wettbewerbsfähigkeit der Branche zu verbessern.
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