München, September 2019 – Der Herbst hält Einzug, was bedeutet, dass es für Hotelmanager an der Zeit ist, mit der Planung für das kommende Jahr zu beginnen. Richtig – es ist Budget-Saison. Gelder müssen verschiedenen Abteilungen zugewiesen werden, Investitionsentscheidungen getroffen und Strategien entwickelt und aufeinander abgestimmt werden. Für einige mag sich dies wie eine schmerzhafte und zeitaufwändige Routine anfühlen. Aber eine falsche Entscheidung kann mit großen Risiken verbunden sein. Ich spreche nicht über die Möglichkeit, dass ein Distributionskanal nicht so performed wie erwartet, ich denke an wichtigere, extrem kostspielige Schritte, die sich auf die gesamte Geschäftsstrategie oder Rentabilität eines Hotels auswirken können.
Hotelmanager dürfen sich bei diesen Entscheidungen nicht nur auf ihr Bauchgefühl oder ihre Erfahrungen verlassen. Analysen und Zahlen mit einer starken Vision und einem guten Verständnis für die Zukunft der Branche müssen kombiniert werden, um Zukunftssicherheit für das jeweilige Hotel zu gewährleisten.
Trifft unsere Branche kluge Entscheidungen?
Die Realität ist bedenklich. Eigentümer und Vermögensverwalter müssen sich fragen, ob Investitionswünsche notwendig sind, ob sie unnötig oder ob sie schlichtweg falsch sind.
Fragen Sie, wie eine Entscheidung getroffen wurde?
Was war die Grundlage dafür die Investitions-Anfrage? Aus meiner Sicht sind 50 % aller strategischen Entscheidungen bestenfalls fragwürdig, viele sind im Grunde Geldverschwendung. Wenn es also um die Entscheidungsfindung geht, sollten Manager in der Lage sein, die richtigen Fragen zu stellen. Sind die ihnen vorliegenden Reports eine echte Planungsgrundlage oder lediglich eine grobe Orientierungshilfe.
Entscheidend ist die Quantität und die Qualität der verwendeten Daten. Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto kleiner ist die Fehlerspanne. Denken Sie nur an die Trump-Wahl 2016. Die meisten hatten keinen Zweifel an Hillarys Sieg – bis zum tragischen Ergebnis. Der Grund für diesen schwerwiegenden Fehler in den Prognosen waren zu geringe Stichprobengrößen, wodurch die Meinung der US-Wähler ungenau widerspiegelt wurde. Nehmen wir ein aktuelleres Beispiel aus Deutschland. In der Landtagswahl im September 2019 in Brandenburg wurden der SPD lediglich 17% prognostiziert. Bei der Wahl kam sie dann auf 26% (1). Der Grund für diese riesigen Fehlerspannen sind zu klein gewählte Stichprobengrößen. Aus Kostengründen ist es Marktforschungsunternehmen nicht möglich, einen größeren Personenkreis zu befragen.
Für die Hotellerie gilt das nicht. Durch Post-Stay-Nachrichten und den integrierten Gästefragebögen erhalten Hotels Rückmeldungen von etwa 30% aller Kunden. Das ist eine sehr gute Stichprobengröße, mit der die Fehlerspanne bei ca. 1% liegt. Aber den Zahlen ist trotzdem nicht zu trauen.
Neben der Quantität muss die Qualität der Daten stimmen.. Die Studie “Global CRM and Data Management” des deutschen Beratungsunternehmens h2c hat ergeben, dass die Datenbereinigung großes Verbesserungspotenzial hat. Selbst wenn ein Hotelunternehmen ein CRM-System verwendet, bereinigen 56% (2) zur Zeit die Daten immer noch manuell. Als Spezialist im Bereich der Datenbereinigung hat dailypoint™ im Jahr 2018 rund 4,5 Millionen Aufenthalte analysiert und festgestellt hat, dass für wiederkehrende Gäste im Durchschnitt 2,3 Profile im PMS angelegt sind. Stellen Sie sich vor, was dies für die Qualität von Analysen bedeutet.
Hotels brauchen einen vollautomatischen Reinigungsprozess!
Bitten Sie ihren Anbieter Datensätze im PMS-System zu bereinigen, abzugleichen und wenn möglich zusammenzuführen. Wenn ein CRM oder ein anderer Anbieter dies nicht tut, sind die vermarkteten Datenqualitätsmanagementprozesse nicht gut genug.
Manuelle Datenbereinigung ist ein No-Go!
Gehen wir mal davon aus, dass die vorliegenden Daten qualitativ und quantitativ gut sind. Die nächste Hürde ist das Stellen der richtigen Fragen. Jedes Hotel ist anders, daher braucht auch jedes Hotel einen individuellen Gästefragebogen. Alles andere bietet keinen wirklichen Wert für die Entscheidungsfindung. TripAdvisor ist beispielsweise wichtig für die Kundenakquise aber nicht für die Entscheidungsfindung.
Wie kann also ein zuverlässiger Fragenkatalog erstellt werden? Lassen Sie uns über die Methodik sprechen. Ich freue mich, dass heute immer mehr Unternehmen eine 10-Punkte-Skala für ihre Gästefragebögen verwenden. Als wir dies vor etwa 10 Jahren in der Branche eingeführt haben, verwendeten fast alle Hotels eine Skala von 5, was grundlegend falsch ist.
Sind wir jetzt gut aufgestellt? Mit einer ausreichenden Menge an sauberen Daten, sowie einem “guten” Fragebogen mit einer richtigen Skala? Viele Manager mögen das glauben, aber das ist nicht der Fall.
Den Zufriedenheitsindex verschiedener Dienstleistungen zu kennen, ist schön, aber es ist keine Basis, um strategische Budgetscheidungen zu treffen! Sie müssen wissen, wie wichtig Ihren Kunden die einzelnen Leistungen sind. Als Teil des Feedback-Systems bietet dailypoint™ den sogenannten Zweikomponenten-Ansatz. Das Ergebnis ist eine Matrix mit zwei Achsen, eine für die Zufriedenheit und die zweite für die Wichtigkeit.
Nun weiß der Entscheidungsträger, wie zufrieden die Gäste mit den angebotenen Leistungen sind und auch wie wichtig den Gästen diese sind. Aber auch das reicht nicht aus, um eine nachhaltige Entscheidung zu treffen.
Sie müssen wissen, wer das Feedback gibt!
Das bedeutet für den Entscheidungsprozess, dass die vorgenannte Analyse weiter in Scheiben geschnitten werden muss. Nicht alle Feedbackgeber sind relevant. Denken Sie nur daran, wer Ihre wichtigsten Zielgruppen und wer Ihre Premium-Kunden sind. Diesen möchten Sie ein perfektes Erlebnis bieten und eben auf diese müssen Sie Ihr Produkt und Ihre Dienstleistungen hin ausrichten.
Bei dailypoint™ werden alle relevanten Daten in einem sauberen, zentralen Gästeprofil zusammengeführt. Das bedeutet, dass Manager nicht nur die richtigen Fragen stellen können. Sie erhalten auch und die richtigen Antworten.
Big Data ist ein riesen Hilfsmittel um bessere Entscheidungen treffen zu können.
Einstein sagte: “Gott würfelt nicht”.
Mit Big Data können Manager das Risiko falscher Entscheidungen auf ein Minimum reduzieren – wenn sie die Geheimnisse kennen. In diesem Sinne wünschen wir Ihnen eine gute Budget-Saison!
Quellen:
(1) Quelle: https://www.welt.de/politik/deutschland/article199601976/Landtagswahlen-Warum-lagen-schon-wieder-alle-Wahlumfragen-daneben.html; 15.09.2019
(2) Quelle: C.F. h2c Global CRM Study, 2019, Dusseldorf, P. 27 ff.