München, September 2019 – Hoteliers ist es gar nicht bewusst, dass sie auf goldenem Boden stehen. Sie stehen auf einem neuen Rohstoff. Einem, das so wertvoll ist, dass einige ihn als das neue Gold bezeichnen. Es ist ein Rohstoff, der das Potenzial hat, alle Bereiche eines Hotels positiv zu beeinflussen. Das Problem ist jedoch, dass viele Hotel-Manager gar nicht wissen wie sie damit umgehen sollen bzw. wie man ihn richtig nutzt. Also bleibt der Rohstoff unberührt und ungenutzt.
Ich spreche von Daten
90% aller Daten wurden erst in den letzten zwei Jahren generiert[1]. In vielen anderen Branchen ist es gelungen, diesen Rohstoff in Kundenwissen umzuwandeln. Unternehmen wie Netflix oder Amazon nutzen Daten so gut, dass sie ihre Kunden nicht einmal fragen müssen, was sie wollen, weil sie es bereits wissen! Sie lernen und antizipieren was ihre Kunden wollen oder brauchen und können proaktiv die richtigen Angebote offerieren.
Im Tourismus haben es die OTAs geschafft, Kunden-Daten gekonnt zum Einsatz zu bringen. Hotels hingegen haben immer noch Schwierigkeiten, Daten nachhaltig und sinnvoll zu nutzen, obwohl sie fast schon im Überfluss zur Verfügung stehen. Selbst ein Hotel mit 100 Zimmern hat jeden Tag etwa 5.000 Ereignisse, die dazu genutzt werden können, ein einzigartiges Gastwissen aufzubauen.
Wir bieten Hoteliers mit dailypoint™ einen Data-Hub, mit dem ein sauberes zentrales Gastprofil für jeden einzelnen Gast erstellt werden kann. Im Data-Hub erfassen wir Daten aus diversen Systemen wie dem PMS, POS, Spa, Golf, Website, Newsletter-System, Tischreservierungen, Loyalität, Gästebewertungen, etc. Das bedeutet, dass die Daten sauber und zentral verfügbar sind und nur darauf warten genutzt zu werden.
Wer kümmert sich nun also um die Verwertung dieses neuen Rohstoffs?
Aus meiner Sicht benötigt es einer neuen Position im Hotel: den Datenmanager. Er ist derjenige, der Daten in ein verwendbares Asset umwandelt, nämlich in wertvolles Gastwissen! Der Datenmanager soll Gastwissen generieren, damit die Dienstleistungen an jedem Touchpoint im Hotel zu einem persönlichen Erlebnis werden.
Vor 30 Jahren saß das zentrale Gastprofil im PMS, einem der wenigen Systeme, die damals zum Einsatz kamen. Heute betreiben Hotels im Durchschnitt über 15 unabhängige Systeme mit relevanten Gästedaten, haben aber keine zentrale Profilverwaltung mehr. Um das zu ändern benötigen Hotels eine neue Lösung – CRM.[1]
Entgegen der landläufigen Meinung ist das CRM nämlich nicht gleichbedeutend mit Marketing. Dies ist eine gravierende Fehlinterpretation des Begriffs. CRM bedeutet Customer Relationship Management und muss sich auf alle Bereiche eines Hotels auswirken. Das bedeutet, dass das Wissen innerhalb eines zentralen Profils nicht im Marketing stecken bleiben darf. Die Daten müssen an allen Touchpoints des Hotels zugänglich sein. dailypoint™ bietet dazu eine offene API für eine einfache Integration von Drittsystemen. Heute sind bereits über 100 Best-of-Breed Lösungen im Marketplace verfügbar und durch die tiefe 2-Wege Integration vor allem zum PMS System, stehen die sauberen Gast-Daten auch in der Operative überall zur Verfügung.
Ergänzend zur notwendigen Technik braucht es aber eine Person, die Daten und Systeme verwaltet: Ein Datenmanager sollte alle Datenquellen eines Hotels überwachen und die Datenqualität im Auge behalten. Unterstützt durch künstliche Intelligenz muss er Prozesse und Berichte wie z.B. VIP-Listen, Ankunftslisten, Housekeeping-Listen, Frühstückslisten, usw. neu entwerfen. Wenn man verstanden hat, dass das zentrale Profil nicht mehr im PMS sitzen darf, dann ist es offensichtlich, dass die heute genutzten Systeme für die täglich benötigten Reports gar nicht mehr die richtigen sind. Es ist an der Zeit, die entsprechenden Prozesse zu überdenken und zu verlagern.
Ich gehe davon aus, dass jedes Hotel in 10 Jahren einen Datenmanager hat und die Position für den Erfolg eines Hotels genauso wichtig sein wird, wie die Position des Revenue Managers heute. Überdenken Sie Ihre Prozesse und reagieren Sie. Erstellen Sie eine neue Position für einen Datenmanager, um sicherzustellen, dass Sie alle verfügbaren Potenziale nutzen können.
Tätigkeitsbeschreibung des Datenmanagers:
Eine Person, die mit Daten arbeitet, um einen besseren Service zu bieten und Managern bei der Entscheidungsfindung hilft. Die Person ist dafür verantwortlich, dass das Unternehmen mehr über seine Kunden erfährt.
- Definieren von Datenqualitätsstandards, Schulung und Überprüfung
- Analyse der Daten
- Erstellen von Listen und Berichten zur Nutzung des Wissens über die Gäste
- Reputations- und Qualitätsmanagement
- DSGVO-Anforderungen verarbeiten
- Schnittstellenfunktion zwischen den verschiedenen Abteilungen:
Front Office, Housekeeping, Marketing, F&B, IT, etc.
[1] C.F. Aufbruch, Google, DMEXCO special edition 2019, P.16
[2] C.F. h2c Global CRM Study, 2019, Düsseldorf, P. 29 ff.