Die Hotel-Webseite ist das zentrale Element des Hotelmarketings. Sie ist Prestigeobjekt und 
Vertriebskanal zugleich und ein Relaunch immer ein großes, langfristiges und teures Projekt. Und doch wird ein beträchtlicher Teil des vorhandenen Potenzials nicht genutzt. Der Grund hierfür ist einfach; die Möglichkeiten sind nicht bekannt bzw. es werden die falschen Vorbilder herangezogen. Anders als in anderen Branchen, wo die großen internationalen Unternehmen als Vorbilder dienen, sollten Hoteliers davon absehen die Webseiten der großen Ketten, als Benchmarks für sich zu nutzen.
Es passiert nichts!
Wenn ein Konsument heute die Webseite eines Hotels besucht, dann ist der Grund nicht schwer zu erraten. Er will sich informieren. Er befindet sich höchstwahrscheinlich in einer kaufentscheidenden Phase. Doch was passiert auf der Webseite, wenn der Besucher die Webseite ohne Buchung wieder verlässt, egal ob nur Kette oder Individualhotel, egal ob Luxus oder Budget? In aller Regel passiert nichts! Wenn überhaupt, dann wird im Nachhinein mit Bannerwerbung versucht den Besucher zurück auf die Seite zu bringen. Aber: mittlerweile nutzen knapp ¼ der Konsumenten sogenannte Banner-Blocker, also Systeme die eine solche Werbepenetrierung unterbinden. Abgesehen davon erscheinen die Banner auch wenn der Gast tatsächlich gebucht hat – also eine komplette Ressourcenverschwendung.
Die OTAs als Vorbild für Hotels
Anders sieht dies aus, wenn man die Webseiten von Online-Travel-Agents oder Shopping-Anbietern besucht. Die OTAs setzten alles dran, um den Besucher zu identifizieren und die notwendigen persönlichen Daten zu sammeln, auf deren Basis ein komplettes Marketingprofil erstellt wird. Auf diesen wirklich professionell betriebenen E-Commerce Webseiten erscheinen nach festgelegten Regeln in aller Regel sogenannte Overlays, eine neuere Art von Pop-Ups. Über prägnante Werbebotschaften kann der Werbetreibende darin für eine Registrierung werben und im Gegenzug Servicevorteile und Rabatte offerieren. Hat der Konsument die Registrierung finalisiert, ist er dem Anbieter quasi ins Netz gegangen und die Chance, dass er anschließend eine Buchung tätigt, steigt signifikant. Auf Hotelwebseiten bekommt man jedoch eher das Gefühl, dass eine solches Hardselling dem Betreiber eher peinlich ist und man sich lieber in dezenter Zurückhaltung übt. Vielleicht möchte der Hotelier den potentiellen Gast nicht belästigen, doch somit vergibt der Hotelier die sich bietende Chance.
Der Direktvertrieb durch die Webseite als zentrales Vertriebsziel
Die Erstellung einer guten Hotelwebseite kann selbst bei einem Individualbetrieb schnell an die 25.000 Euro kosten. Hinzu kommt die Bewerbung der Seite, die monatlich auch noch schnell 1.000 bis 2.000 Euro verschlingen kann. Bedenkt man, dass die Lebensdauer einer Hotelwebseite maximal drei Jahre beträgt, kostet die Seite also grob drei- bis viertausend Euro pro Monat. Man könnte also annehmen, dass auch die Hotellerie versucht, alle Potenziale zu nutzen, zumal der Direktvertrieb ja allerorts als zentrales Vertriebsziel propagiert wird.
Das Potenzial der Hotelwebseite nutzen
Doch was hat es mit der Identifizierung des Besuchers auf der Webseite auf sich? Die Aufforderung zu Anmeldung auf einer Webseite hat schlichtweg den Grund, dass die Person hierdurch identifiziert werden kann und nicht nur abstrakt die IP Adresse des Gerätes. Außerdem wird auf dem Gerät des Besuchers ein Cookie gesetzt, was der Webseite erlaubt, die IP Adresse mit dem Gastprofil zu verbinden. Und das ist die notwendige Basis für alles andere, bzw. für das was die OTAs so meisterhaft bewerkstelligen. Durch die Identifikation der Person kann z.B. das Profil auf Grund des Surfverhaltens angereichert werden. Das heißt, dass dem Besucher das Attribut „Hot“ angehängt werden kann, wenn festgestellt wird, dass keine zukünftige Buchung vorliegt. Dann heißt die Devise z.B. per E-Mail-Marketing den Konsumenten bei der Kaufentscheidung zu unterstützen. Es könnten im ersten Schritt weitere Informationen geliefert werden und möglicherweise im zweiten Schritt ein Direktbucher-Rabatt oder ein Upgrade angeboten werden. Die Seite kann je nach Einstellung den Besucher mehrere Monate lang wiedererkennen und dann entsprechend reagieren. Wem das zu aggressiv ist, kann davon natürlich Abstand nehmen, aber dann im Bewusstsein, dass diese Art der „Conversion“ bei den Booking.com’s dieser Welt ein Standardprozess ist.
Individualisierte Werbung leicht gemacht
Doch damit nicht genug: Durch das Tracking kann das Gastprofil auch mit Interessen versehen werden. Wer die Spa-Seite mehrfach aufruft hat offensichtlich ein entsprechendes Interesse. Dies kann automatisch erfasst und letztlich in der Gastansprache, z.B. im E-Mail-Newsletter verwendet werden. Doch hier ist noch lange nicht Schluss, auch die Inhalte der Webseite können heute relativ einfach individualisiert werden. Wieso sollte sich zum Beispiel die Bilderwelt nicht den Interessen des Betrachters anpassen? Ist das Familienbild mit den spielenden Kindern für den Surfer mit dem Interesse für ein romantisches Wochenende wirklich richtig gewählt? Genauso könnten die richtigen Angebote mit individuellen Preisen eingeblendet werden.
Die Voraussetzung: eine zentrale Plattform
Notwendig hierfür ist natürlich eine zentrale Plattform auf der alle Daten zusammenlaufen , wie sie dailypoint™ bietet. Zumindest die Verbindung zwischen PMS, Webseite und E-Mail-Plattform sollte gewährleistet sein. Der Begriff hierfür heißt Central Data Management (CDM), was vereinfacht gesagt ein CRM der nächsten Generation ist. Die Verbindung zwischen Webseite und CDM erfolgt über Schnittstellen. Anders als viele denken ist die Anbindung in aller Regel überhaupt kein Problem, sofern der Anbieter eine öffentliche Schnittstelle (API) anbietet. Diese wird in der Regel auf der Webseite publiziert und jeder erfahrene Websiteprogrammierer kann hiermit selbständig und somit kostengünstig die Daten einbinden.
Vertriebserfolg im Zeitalter der Digitalisierung ist keine Frage des Budgets, sondern vielmehr des Wissens hinsichtlich der sich bietenden Möglichkeiten. Möchte die Hotellerie nicht weiter an Boden verlieren, sollten Hotelmanager sich ein Beispiel an den Online Travel Agents nehmen und von diesen lernen.
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